Apple 营销传播副总裁 Tor Myhren 梗概率不会心爱这篇著作。因为焦点是他，而不是他的通盘团队。

但我仍然以他为主角，因为我想聊的是，他奈何从告白公司首席创意官，转型为环球最谨防质感的品牌的营销部门谨慎东说念主，而该品牌同期如故环球市值最高的公司之一。

因为我想聊的是，在一个品牌更换高等营销把持如同更换袜子般不时的行业里，Myhren 是奈何一作念就是十年。

也因为，我想从他的 Apple 十年中最晦气的阿谁时刻提及。那时，Myhren 唯有一个专注点。

2024 岁首，这位 Apple 营销传播副总裁和他的团队坐在一说念，想考该奈何筹谋新款 iPad Pro 的上市传播。这款居品是 Apple 迄今最薄、最强壮的 iPad。Myhren 的责任，是匡助这家环球最赢利、最受青睐的开导制造商之一销售居品。他那时把一个想法定为了中枢。

“创意围绕的是咱们有史以来最薄的居品，在打磨这一创意的经由中，我满眼看到的就唯有薄、薄、薄。”Myhren 说。

团队最终在 2024 年 5 月推出了一支名为《Crush》的告白。画面中，一系列创作用具——唱机转盘、钢琴、小号、情绪罐、雕琢半身像、旧式街机、服装计算用东说念主台、写字桌、相机镜头——被堆放在一台工业压缩机里。随后，在 Sonny 和 Cher 的《All I Ever Need Is You》忧郁的旋律中，这些物品被妥贴而有序地碾压，最终化为那台 iPad Pro。

放荡，这支告白碰到惨败。它以绝对装假的方式病毒式传播，裸露了 Apple 的一个紧要盲区。《Crush》发布于 AI 炒作周期的早期，告白加重了东说念主们的记挂：新的时期智商将取代种种创意专科东说念主士，并导致大规模赋闲。

不到 48 小时，Myhren 便为这支告白公开说念歉，并将其撤下。

“当寰球从中看到了某种非咱们本意的东西时，就不行能再视而不见了。”Myhren 回忆说念。

Apple 并不民风作念出晦气的告白。自 Steve Jobs 与 TBWA\Chiat\Day 的 Lee Clow 共同创作出那支标记性的《1984》 超等碗告白以来，Apple 就一直被视为寰球级的品牌营销者。《Crush》既是一记现实的警钟，亦然一记重击。

告白被撤下后不久，Myhren 将他的团队召集到位于库比蒂诺的Apple Park，许多环球团队也以线上方式加入，一说念批驳这件事。他想传达什么？并非寰球末日。更蹙迫的是：这并不虞味着品牌创意实验的闭幕。

“若是咱们运行带着记挂来玩这场游戏，或者在营销上变得畏手畏脚，那对品牌的伤害会大得多。”Myhren 那时这样告诉他的团队。这番饱读励士气的话并不仅仅作念作念方式；那是 Myhren 在再行栽培旌旗，标明他守望团队奈何运作。

2016 年 Myhren 上任时，Apple 的市值约莫是 5400 亿好意思元。如今，这个数字约为 4.3 万亿好意思元。在公司的高速增历久，他一直执掌营销部门。跟着 Apple 的居品和贪心彭胀到电视、耳机、腕表、奇迹等新领域，其营销责任也一直保抓着同步。

Myhren 的告捷栽培在充满宏愿的创意一致性之上。关联词，当他迈入在苹果的第二个十年时，他正濒临着远大的变化。本年秋天，John Ternus 将接替 Tim Cook 出任 CEO。与此同期，Myhren和悉数营销谨慎东说念主相通，也必须嘱咐正在颠覆传统营销和告白的 AI 驱动时期。

在此次独家专访中，咱们与 Myhren 聊到了他为舒服更快速的品牌内容需求所作念的初步举措，他为何笃信有用居品告白的“钉子表面”，AirPods 告白的魔法公式，以及那件即便在《碾压》之后他也没改变的事——Apple 奈何行事。

“我对营销的改日无比乐不雅。”Myhren 说，“别说五年了，我认为三年后就会迥然相异。天崩地裂的不同。任何宣称我方知说念改日会酿成什么样的东说念主，齐在撒谎。”

2016 年，当 Myhren 加入 Apple 担任营销传播副总裁时，告白行业颇感意外。在那之前的十年里，当作首席创意官，Myhren 凭借像 E-Trade 婴儿系列告白这样如今已成传闻的作品，将那时形象固执、学院派气派的 Grey Advertising（葛瑞告白），转酿成了环球顶尖的创意代理商之一。

“那时，告白公司创意东说念主作念出这种奇迹篡改，还未出现着实的前例。”Myhren 说，“我曾纯真地以为，在一家大型代理商网罗中的环球性职务，能让我为 Apple 的体量作念好准备。我错了。那绝对是不同量级的规模和领域。”

时任 Grey CEO、行将卸任的 WPP 好意思国区总裁Michael Houston，那时是 Myhren 在告白公司的携带搭档。他知道记起 Myhren 告诉他我方要离开 Grey 的那一刻。那是 2015 年底，他们正搭车沿着瑞士日内瓦湖行驶。

他们刚刚终了与雀巢管束层的年度“高层对谈”。不管从哪个角度看，那齐是一次极其告捷的会议。2007 年 Myhren 加入 Grey New York 时，它被视作传统告白界的一个老古董。到了 2015 年，在这家告白公司起死回生的巅峰期，Grey 在 18 个国度的办公室共斩获了 113 座戛纳狮子海外创意奖。一切齐在正轨上。

但在那段车程中，Myhren 转向 Houston，告诉他我方一直在与 Apple CEO Tim Cook 疏通。他要去 Apple 了。他还说，换作其他任何一家公司，他齐不会离开 Grey 的团队。

“除了消化这个音书带来的颤抖，我记起我方坐在那儿想，刚刚让咱们那次会议如斯告捷的那些特色，刚巧就是能让他契合 Apple 的原因。”Houston 说。

从日内瓦之行归来几个月后，Myhren 便打理行装搬到了库比蒂诺，在那儿领受了环球最精密的营销机器之一。媒体对此事的报说念与 Myhren 我方的评估一致：对一位告白公司创意东说念主来说，是一次非典型的跳槽。

但在那时，另一位告白界传闻东说念主物 David Droga 对 《告白周刊》默示：“我认为这对两边齐是一次绝佳的变动，只会带来好的放荡。”

2016 年，当 Apple 为其营销传播部门寻找新携带者时，本可以有多种选拔。R/GA 那时风头正劲，其首席创意官 Nick Law 本是一个选项。（Myhren 在 2019 年将 Law 招入 Apple，后者一直责任到 2021 年底。）Airbnb 的 CMO Jonathan Mildenhall 也如日中天；他 2014 年加入这家硅谷公司，此前曾在北好意思携带厚味可乐的营销与计算。

但 Myhren 是一种荒废的羼杂体：一位极其告捷的告白创意东说念主，同期也鼓吹了客户的业务增长，获取了悉数奖项，况兼以低调、高效的方式完成了这一切，从未让我方成为明星或焦点，这无疑是 Apple 所赏玩的。

Houston 神情 Myhren 是一位出色的倾听者、一个内向的东说念主、一位深谙创意风险价值并流露伟大作品是团队指令的携带者。“最蹙迫的是，他是我同事过的最有用的激发者之一。”Houston 说，“他能创造场所。知道度。这会让别东说念主应许与他一同踏上征程。”

1997 年，Jobs 在一次里面公司会议上推出了 Apple 的“Think Different”（不同凡想）标语过火那支如今已成为标记的“Crazy Ones”（狂东说念主）告白。当他向一小群听众汇报此次构兵时，Jobs 精确地答复了营销和告白对这个品牌的作用。

“这是一个颠倒复杂、颠倒嘈杂的寰球。咱们不会有契机让东说念主们对咱们记取太多。莫得一家公司能作念到。”他对着半满的会堂说。

Jobs 和他的创意团队流露，他们唯有一次契机制造影响力。品牌必须颠倒明晰我方想让东说念主们记取什么。Jobs 默示，品牌的中枢价值不雅将成为一切的中心，而非聚焦于速率、传输数据或其他居品细节。

“Apple 的中枢价值是，咱们慑服那些多情感的东说念主能让寰球变得更好意思好。”他说。Jobs 将这一价值深深植入了品牌责任中，以致于其成了公司的 DNA。当 Myhren 到来时，这股力量依然苍劲。

Myhren 说，他在 Apple 的起步很特有，因为他不是像许多新上任的营销东说念主那样，被请来科罚一艘停滞或下千里的船。“我踏入的这家公司，从营销的角度看，一直以来齐稳如磐石，这在某种进度上反而有点令东说念主生畏。”他说。

他的职责不仅是掌舵，还要确保这艘船在必须改变之前就为改日作念好准备。他指出，与 Apple 主要的代理商伙伴 TBWA\Media Arts Lab (MAL) 和 OMD 的历久联系，是他能如斯迅速参加景色的一大原因。

“那段责任联系本就很牢固，而我恰好来自阿谁寰球，是以我确乎认为我方匡助促成了一些改变，使 MAL 更能配合我所设想的营销传播场所，以及咱们将需要的那类手段。”他说。

在 2016 年，为改日作念准备意味着，除了借助外部代理商，还要栽培起里面的告白和内容制作智商，智力舒服一个当代环球品牌日益增长、永阻挡歇的需求。很快，Myhren 就运行落实这一构想，补充这些手段。

“我接办了寰球上最棒的计算团队，还有一个了不得的互动团队。”他说，“我所能带来的，是在告白这一侧进行扩建。是以在我来了之后，咱们确乎引入了一些告白东说念主才，并运行从营销传播部门里面制作更多的告白。”

为了跟上品牌责任日益加速的节律，他还引入了更多创作家，包括 CGI 艺术家、导演和编订师，并栽培了一个制作责任室，以在里面创造更多内容，2026世界杯官方网站而不是绝对依赖外部代理商。

第一件着实打上他个东说念主印章的作品，是 2017 年为 AirPods 推出的《Stroll》。这支告白既问候了 Apple 音乐营销的经典 DNA——非常是 iPod/iTunes 时期的跳舞和霓虹好意思学——又增添了当代气味，以吊问画面呈现了街头舞者 Lil Buck。

这亦然 AirPods 告白一个知道公式的发轫。“若是你追思一下悉数这些告白，齐是‘音乐加魔法加跳舞等于 AirPods’。”Myhren 说，“它始于《Stroll》，但你再想想《Bounce〉，想想 Pedro（苹果在 2025 年联袂奥斯卡名导 Spike Jonze 与男星 Pedro Pascal，共同推出的名为《Someday》的AirPods 4 告白片），就是如斯。”

有一件事 Myhren 于今也莫得改变，那就是 Apple 不进行告白阛阓测试。“你可能不信，但咱们简直悉数的决定齐是凭直观作念出的。”他说，“说到品牌护栏，并莫得一册手册告诉你什么是对的、什么是错的。全凭直观。而且我认为一贯如斯，因为咱们无意试咱们的作品。最终，咱们把某样东西推向寰球，凭直观认为，‘这嗅觉像咱们。’它以咱们想要的方式收拢了居品理念，咱们我方对它很有信心。”

对 Myhren，以及 Apple 这个更平方的集体而言，莫得东说念主比品牌自己更懂品牌。许多东说念主，比如现时的 Myhren，照旧在公司待了好多年。就连其主要代理商伙伴 TBWA，也与 Apple 从 1984 年合作于今。

“Apple 有好多颠倒智谋的东说念主，他们照旧在这里待了很历久间。”Myhren 说，“是以你老是在与那些一齐走来、着实了解情况、并有我方一套内在准则的东说念主碰撞想法。”

这凡俗能产出依然践行 Jobs 最初设定的主义的作品——在这个复杂的寰球中，穿透杂音，脱颖而出。关联词，依赖直观的另一面是，有时直观也会出错。典型例证等于《Crush》。

“对于这件事，我独一还想说的是，当作一个奇迹生计中花了广泛期间试图赋能创意东说念主、创意责任者和创酷爱考的东说念主，这让我有点心碎。”他说，“看着某样东西被视为可能对创意精神有潜在危害，这对我来说果真很疾苦。”

Apple 的营销一向以居品为驱动，但 Myhren 执掌的时期，将“升级版居品演示”这一宗旨推向了前所未见的高度。《Crush》因其自己原因显得格外杰出，而许多东说念主也对 2023 年的《Mother Nature》或 2024 年 Bella Ramsey 的 AI 告白不伤风。但在 Apple 的这十年，Myhren 引颈的告捷之作远多于失手，并让公司永恒率先并卓越大多数主要营销者。

他将此归功于一种近乎偏执的坚抓：让居品成为任何告白或品牌作品中的明星。“好多品牌会从文化出手，说：‘文化里正在发生什么？流行文化里有什么？当下的趋势是什么？’那试验上成了起先，他们再倒推且归。”他说。

“而咱们老是从居品启航。这个居品有什么非常之处？咱们这样作念的原因之一，是咱们不想作念出那种你记取了告白，却记不住居品的作品。在咱们最好的作品中，这二者是抱成一团的。你在批驳这件作品时，就是在批驳这个居品。”

这种样式在 2019 年的《The Underdogs》等作品中大放异彩，这则科技告白以情景笑剧的体式，将数目惊东说念主的居品无缝融入极具文娱性的故事内容中。但 Myhren 也非常提到了于 2021 年首发的《Relax， It's iPhone》。

“让我印象久了的是，从一部有 20 个很棒新功能的手机里，只挑出一个功能，采集火力。”他说。他将其归功于 Wongdoody 的 Tracy Wong，后者曾告诉他，告白就像站上钉板：钉子太多，什么齐刺不进去。若是你只踩那一根钉子，它才会产生冲击力。

在 2022 年的《The Greatest》中，导演 Kim Gehrig 用精妙的戏剧化手法，紧密呈现了 Apple 居品中如旁白、辅助触控、及时字幕、适用于 Mac 的放大器和盲文输入等一系列辅助功能。

“这些看起来不起眼的功能，正在透彻改变东说念主们的生活，而咱们想要展现的，就是这一丝。”Myhren 说，“有一种传统不雅念，认为居品信息过多会让告白变得败兴，但我不这样看。我想重申，居品就像故事中的一个扮装。你无法抽离这个居品，还保留解除个故事。”

固然，终极的居品演示构兵是《Shot on iPhone》。它始于 2015 年，最初是一场户外告白，在环球各地的告白牌上展示了来自 25 个国度、73 位 iPhone 用户拍摄的 77 张像片。在 Myhren 的携带下，它演变为包含奥斯卡获奖导演执导的完整短片。但尽管波及顶尖东说念主才，其试验仍是居品演示。

“它的每一个元素、咱们发布的每一条内容，齐是凭证，而不是告白。”Myhren 说，“它仅仅一部令东说念主歌颂的相机的凭证。”

Myhren 最近对品牌领域的鼓吹，是终于运行在 TikTok 上有所抒发。近期为全新 Macbook Neo 针对 Alpha 世代推出的作品引起了激荡。它可儿、多彩，还催生了一个东说念主们称为“Lil Finder Guy”的新品牌祥瑞物。

“咱们不打数目战；咱们尽量留在这场品性战中。”Myhren 说，“我并不是说这总能生效、永恒出色，但咱们但愿在有话要说的时候才发声。我认为 MacBook Neo 的发布就是一个完好例子，在完好的时机，面向完好的受众，去着实深耕 TikTok，找准属于咱们的那一刻。”

巧合，Apple 营销和告白最被低估的上风之一，是它的一致性。它不会在不同的氛围、不同的潮水间跳来跳去。它以自己的讲话、自己的节律抒发不雅点。

《Shot on iPhone》已抓续率先十年，《The Underdogs》作念了七年，《Relax， it's iPhone》也已迈入第六年。在一个日益有顷易逝的文化里，品牌一致性的最好景色，能滋长出熟习感、信任感和传承。这恰是 Apple 在其阛阓随 AI 过火他新挑战而迅速演变时，需要摄取的力量。

当咱们运行批驳 Myhren 在 Apple 的十年时，他起初提到的一丝，就是这个里程碑绝非只对于他个东说念主。他视我方为别称合作型携带者，一个能够将多样元素组合起来，创造出告捷放荡的东说念主。

TBWA\Media Arts Lab 环球首席创意官 Brent Anderson 说，在向 Myhren 提案时，常能听到他残暴一连串径直、尖锐且尖锐的问题。

“他会心快口直地问，为什么会有东说念主照看或详确这个创意，或者你的创意与 Apple 以外的其他东说念主能作念的有何不同。或者他会说，他以为某个创意可能可以，但会问咱们是否果真认为它能变得伟大。”Anderson 说，“若是一个创意能经得住这一连串的拷问，他便会提供咱们的团队为了将创意输出推向伟大所需要的扶植和信任。”

在 Apple 里面，走向伟卤莽味着要壮大海外创意团队和品牌战略团队。Myhren 增多了更多的里面编订师、案牍和其他制作主说念主才。他也深知，身处一个好莱坞大导和环球艺术家齐至心想与之合作的品牌，是一种福泽。他将 Spike Jonze、Damien Chazelle、David Shane、Mark Molloy、Kim Gehrig 等导演，以及 Billie Eilish、Lady Gaga、Olivia Rodrigo 等艺术家，视为在一个时期足够的阛阓中，保管品牌“情面味”的要津。

Apple 品牌责任的告捷，源自这些响亮的名字、他的里面团队以及 MAL 和 OMD 等外部代理商伙伴的共同放荡。“他在 Apple 的这段任期最令东说念主印象久了之处在于，他讲解了少许数东说念主能讲解的一丝——创造力不必在规模化中被稀释。”他的前雇主 Houston 说，“在正确的东说念主手中，它试验上可以变得更强。”

大多数从告白代理界转战甲方的首席营销官，齐是客户管束布景降生，即那些充任品牌业务与创意之间桥梁的东说念主。但 Apple 聘任像 Myhren 这样的首席创意官时，心里明晰我方得到的，是一个心爱尽可能靠拢作品的东说念主，一个具备创意眼神和直观，能够在既有基础上络续构建的东说念主。

当我问他缘何能在苹果如斯常年任职时，Myhren 说，一个要津要素是，这试验上是一家颠倒有耐烦的公司。

“我从中学到了好多，因为我刚进 Apple 时并不是一个有耐烦的东说念主。”他说，“然后你会意志到，嘿，你不必老是第一个，你必须是最好的阿谁。逐渐来。无须惊恐。能意志到你可以让事情当然张开一些，这确乎很有匡助。”

在一个被赶紧旋转的新闻和文化周期所裹带、如今又充斥着 AI 生成作品冲击的行业和文化中，这无疑，依旧在“不同凡想”。

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